Društveno odgovorno poslovanje, filantropija i sponzorstvo
Biti dobar i koristan građanin, izgraditi prepoznatljivost i promovirati svoju praksu, pružiti potporu društvenoj zajednici, izgraditi partnerske odnose i tako pomoći u ostvarenju dobrih poslovnih rezultata… neki su od (mogućih) razloga zbog kojih se različite profitabilne organizacije (tvrtke, banke, osiguravajuća društva i slično), odlučuju na filantropiju ili korporativno davanje. I zaista, različite organizacije daju značajna sredstva, prvenstveno u obliku donacija ili sponzorstva različitim neprofitnim organizacijama ili projektima.
Sumnja u stvarne motive
Uglavnom, za donacije i sponzorstva doznajemo putem medijskih objava ili oglasa, usmenom predajom ili praćenjem internetskih stranica. Drugim riječima, organizacije ih koriste kao oblik odnosa s javnošću ili oglašavanja, kako bi izgradile prepoznatljivost robne marke ili tvrtke.
Ne iznenađuje stoga sumnjičavost o stvarnim motivima profitabilnih organizacija, a posebno stoga što one ta davanja pretežno poistovjećuju s društveno odgovornim poslovanjem te ih tako sve više i predstavljaju. Sumnjičavost još više raste kad se tu i tamo doznaju razmjeri između sredstava uloženih u neki projekt ili organizaciju i sredstava potrošenih za oglašavanje i odnose s javnošću.
Može li se filantropija poistovjećivati s društveno odgovornim poslovanjem?
Razumna očekivanja i interesi
Definicija Europske komisije o društveno odgovornom poslovanju, kao konceptu kojim tvrtke dobrovoljno integriraju brigu za društvo i okoliš u svoje poslovanje, putem dijaloga sa svojim interesnim skupinama, može nam poslužiti kao jedan od putokaza u kristaliziranju odgovora na ovo pitanje. Drugi putokaz daju nam Porter i Kramer jer oni jasno razlučuju strateški pristup filantropiji od prevladavajućih praksi tvrtki koje više odražavaju potrebu da se čini nešto dobro i korisno, a da se pritom ne uspostavljaju prave i smislene poveznice između poslovnih i društvenih ciljeva i očekivanih koristi.
U ovako definiranom konceptu, briga za društvo i okoliš ne podrazumijeva davanja na račun poslovnih rezultata i promoviranje takve prakse. Ona podrazumijeva prepoznavanje razumnih očekivanja i interesa legitimnih interesnih skupina na koje organizacije utječu svojim poslovanjem ili koje mogu utjecati na njihovu sposobnost da uspješno provedu svoje strategije i ciljeve. Organizacije, u dijalogu s interesnim skupinama, trebaju odrediti relevantnost i važnost pojedinih pitanja i očekivanja, vrstu utjecaja, a zatim dobrovoljno mijenjati svoje upravljačke procese i prakse s ciljem postizanja održivog razvoja.
Filantropija ima svoje mjesto u ovom konceptu, ali pritom moraju biti zadovoljeni određeni preduvjeti. U prvom redu, organizacije trebaju poći od svog temeljnog poslovanja i prepoznati ona društvena pitanja, koja joj mogu pomoći da unaprijedi svoje sposobnosti i konkurentski potencijal. Važno je procijeniti i mogući ekonomski, društveni i okolišni učinak davanja. Odabirom kvalitetnih organizacija utječe se na učinkovitost korištenja sredstava i postizanje željenog utjecaja. Ulaganjem znanja i vještina, karakterističnih za poslovni svijet, organizacije mogu direktno utjecati na učinkovitost neprofitnih organizacija i njihov potencijal da razviju nove inovativne pristupe te, naposljetku, dati jasni signal drugim potencijalnim donatorima da je vrijedno ulagati u tu organizaciju, čime se može postići veći zajednički utjecaj, slažu se Porter i Kramer.
Neosporno je da su razne organizacije uložile značajna sredstva u neprofitni sektor i da su takva ulaganja bila dobra i korisna. Ali ulagati se može i na drugačiji, strateški način, a to prvenstveno podrazumijeva promjenu dosadašnjih razmišljanja i praksi.
